La via emiliana alla pubblicità, intervista a Claudio Varetto di Nuova Vision

Di Antonella Cardone

CARPI - Se c'è un settore che è cambiato velocemente, sta molto cambiando, e cambierà, è quello della pubblicità: dalla Milano da bere degli anni Ottanta, ai rassicuranti spot di inizio Duemila, alla necessità di essere sempre più inclusivi, siamo arrivati adesso al peso sempre più preponderante degli influencer dei social network, ed è ancora tutta da capire la grande opportunità dell'Intelligenza Artificiale. Lo sa molto bene Claudio Varetto, manager pubblicitario di Carpi, che dagli anni Ottanta nei marosi del marketing ci naviga con agevolezza, sempre sulla cresta dell'onda.

Varetto racconta che la sua prima azienda di comunicazione è stata, nel 1989, la "Negrini e Varetto", con sede a Modena e filiale in Lombardia ("Milano è sempre il mito Milano"), che dallo scorso anno ha cambiato nome e logo, diventando "Nuova Vision". L'agenzia ha ampliato le sue attività integrando il social media management nella sua offerta, unendo strategicamente le 4P del marketing (prodotto, prezzo, luogo, promozione) con le 4C della comunicazione omnicanale (contenuto, canale, contesto, conversazione).

Il pubblicitario carpigiano ama sottolineare che il cambiamento è essenziale per rimanere fedeli a se stessi, paragonando l'evoluzione dell'agenzia a quella di un bruco che diventa farfalla. Il cambio di nome dell'agenzia serve anche a svincolarla dalle persone e offrirsi al futuro, e per quanto riguarda il servizio offerto ai clienti, è appunto quello della "vision", da costruire in base alla "mission" aziendale.

Varetto è sul mercato da 36 anni. La formazione che ha avuto è quella top, prima all'Istituto Europeo di Design, poi all'Accademia di Comunicazione di Milano: erano appunto gli anni della Milano da bere, dove chi lavorava in pubblicità conosceva e frequentava i migliori professionisti. Poi ha deciso di portare il know-how milanese sul territorio locale, per le aziende locali. Oggi, in realtà, lavora sì a Carpi (tra i principali clienti c'è il centro commerciale Il Borgogioioso), ma soprattutto con aziende ed enti principalmente in tutto il Nord Italia come Navigazione Lago d’Iseo, Wittenstein Italia, Mondadori Editore o il Serravalle Retail Park.

Grande esperto di fumetti, settore in cui ha curato mostre, pubblicazioni ed eventi, Claudio Varetto ha un ruolo importante anche nella rappresentanza della sua categoria: è infatti presidente nazionale di Federpubblicità, uno dei due sindacati che esistono in Italia, questo all'interno di Confesercenti. "Noi raggruppiamo quella parte di innovazione tecnologica espressa dai piccoli studi, dai content creator, dai social media manager, e vorremmo includere anche gli influencer". Come il caso Ferragni insegna, c'è una pianura sconfinata da regolamentare con codici di autodisciplina e antitrust, che per questi lavoratori non esistono: ci arriva a malapena il Fisco.

"Come pubblicitario - argomenta il presidente di Nuova Vision - credo che il consumatore debba sapere che quella che vede sui social con gli influencer è pubblicità commerciale, che ha una sua grammatica, una sua piacevolezza. Ma bisogna stare attenti al discorso etico".

È una via ben definita ed originale quella di Varetto alla pubblicità. Potremmo forse definirla una "via emiliana", meno aggressiva, più inclusiva, più attenta al territorio?

"Sì. Noi come azienda cerchiamo di proporre progetti sostenibili, eticamente validi, ad esempio il podcast che abbiamo realizzato per il Borgogioioso in occasione dell'8 marzo, costruito con storie autobiografiche delle donne di qui, sulla base di tanti rapporti sul territorio, nel confronto con l'amministrazione comunale e le associazioni femminili. In questo senso l'azienda stimola e coinvolge nel progetto come mission affinché sul territorio si affermi la cultura della parità di genere". E aggiunge: "La via emiliana non è solo volto, ma sostanza, meno aggressiva e più vicina a società e consumatore".

Proprio quello che si realizza al Borgogioioso spiega bene questo concetto:

"A Carpi, il centro commerciale è una nuova piazza dove ogni domenica arrivano 8 mila persone che cercano qui tanti servizi, un luogo presidiato, sicuro (più dei centri cittadini...), frequentato, con un parcheggio comodo dove non si fanno le multe, giochi per i bambini, coperto, con il Wi-Fi e la ricarica cellulare.
Il centro commerciale era tacciato di essere un non luogo, detestato dai piccoli commercianti. Ora è arrivato un nemico peggiore, la concorrenza online. Mai come adesso serve la pubblicità, ma la pubblicità online ha ormai sorpassato l'offline. Il punto è che attualmente la maggior parte degli investimenti pubblicitari va ai big player internazionali, a discapito dei media italiani e locali, che prima si sostenevano anche con la pubblicità, con un rischio di democrazia informativa che impoverisce tutti"

E mentre i social network continuano, nonostante tutto, a essere una buona piazza dove investire la propria pubblicità, la nuova frontiera adesso è l'Intelligenza Artificiale che mette in discussione il ruolo dei creativi, come sono appunto i pubblicitari. "Noi la usiamo - spiega il fondatore di Nuova Vision - ma ci vuole intelligenza naturale per gestire l'Intelligenza Artificiale. Non solo per realizzare i giusti prompt, ma perché l'IA lavora per probabilità, con rischio di appiattimento generale. E invece il contenuto efficace è il contenuto diverso e nuovo. L'IA va usata nei processi, per velocizzarli, ma non può sostituirsi al discorso strategico, anche perché ragiona usando i materiali già pubblicati, dando risposte vecchie, mentre il mondo va più veloce e gli scenari cambiano rapidamente".
E se  anche gli stereotipi e le sensibilità collettive cambiano velocemente, l'unica cosa da fare è tenere la barra dritta, ben saldi al codice di autodisciplina. "L'onestà veritiera è il nostro faro. Visto che la gente la pubblicità la subisce - chiosa Varetto -  anche se deve riuscire ad attirare l’attenzione, deve essere piacevole e onesta”.